EN SJÄLVUPPFYLLANDE PROFETIA - Butikshandel
16090
post-template-default,single,single-post,postid-16090,single-format-standard,cookies-not-set,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-theme-ver-17.2,qode-theme-bridge,qode_header_in_grid,wpb-js-composer js-comp-ver-5.6,vc_responsive

EN SJÄLVUPPFYLLANDE PROFETIA

handel i kris

EN SJÄLVUPPFYLLANDE PROFETIA

Butiksdöden – en självuppfyllande profetia

I artikel efter artikel kan vi läsa om hur den stora butiksdöden skördar sina offer. I de stora dagstidningarna möts vi av svarta rubriker om hur e-handeln tar över och att butikshandeln inte längre har någon framtid. Journalisterna hänvisar till s.k. experter och rapporter med statistik som bevis för deras påstående och det finns väl ingen som vill och vågar nyansera debatten.

Experter – med intresse i e-handeln

Om man roar sig med att titta närmre på vem som är de s.k. experterna så kommer man upptäcka att de är personer som påfallande ofta har intresse i e-handeln. Det kan vara personer som direkt eller indirekt driver e-handelsbolag, betalningssystem, e-handelsplattformar eller har investerat i liknade verksamheter. Och går man lite djupare för att titta på vem som står bakom rapporterna med statistik och procentsater som påståenden är grundande på, så kommer man att hitta samma typ av aktörer. Detta behöver ju i sig inte vara fel men risken är ju påtaglig att det leder till en något sneddriven bild då det inte ligger i deras intresse att nyansera den. Detta bekräftas av, och i viss mån försvaras av branschen. I samtal med handelns eget utredningsinstitut uttrycker man det som ”Vi agerar ju på beställarens uppdrag och måste presentera positiv statistik för deras intresseområde. Vi lever på en konkurrensutsatt marknad”.

Jag har full förståelse för utredningsinstituten som agerar på uppdrag. Jag vill dessutom tydligt klargöra att jag inte för en sekund tvivlar på att e-handeln är här för att stanna. Jag bara önskar att vi kunde föra en mer nyanserad debatt.

Det är ju inte e-handeln som är skyldig till ``butiksdöden``

Var gick fysisk handel vilse?

I en artikel från 1:e Nov 2018 beskrev jag hur Gartner Group med dess VD i spetsen Miriam Burt i en rapport om detaljhandeln påtalade att antalet fysiska butiker som startades under 2017 var större än antalet nedlagda. Jag vet i skrivandes stund inte hur det ser ut för Sverige men siffrorna från USA väcker oftast en förvåning och jag lovar att komplettera så snart jag har motsvarande information om svenska marknaden.

” E-handeln har sett luckor och möjligheter som inte de vanliga butikerna har förstått att nyttja”

Nio framgångsfaktorer för e-handeln

nio framgångsfaktorer

Jag kommer här i en serie av artiklar utveckla mitt resonnemang punkt för punkt.

Vad fysiska butiker kan lära av e-handeln – punkt ett.

Lojalitet eller Kommunikation

Som jag redan beskrivit saknade butiker som ville ta upp kampen med e-handeln ofta en strategi integrerad med den pågående verksamheten. Om det har något samband vet jag inte, men även vad gäller lojalitetsprogrammen finner vi ofta brister i strategin och eller arbetet med att integrera den i verksamheten. I en studie från Acando (2017), baserad på intervjuer med 20 av Sveriges största aktörer inom detaljhandeln visade sig att:

• Endast 35% av företagen svarade att de har en lojalitetsstrategi

• 45% av företagen anser inte att deras lojalitetsprogram skapar ett mervärde för deras kunder

• 55% vet inte om deras lojalitetsprogram är lönsamt eller inte

Hur motsvarande procentsatser ser ut för de mindre aktörerna vet jag inte men jag skulle bli väldigt förvånad om de skulle vara bättre.

Vad är kundlojalitet

Kundlojalitet kan definieras som kunders benägenhet att handla i en specifik butikskedja eller av ett specifikt varumärke. En kund som gör återkommande köp ingår i den bredare definitionen av lojalitet, men baserat på hur lojalitet uppnås kan dock olika former definieras. På övergripande nivå talar man om falsk och verklig lojalitet.

I hopp om att kunden ska bli lojal har man inom detaljhandeln traditionellt och något slentrianmässigt skapat lojalitetsprogram med belöning för inköp, d.v.s att när en kund har köpt varor för en viss summa belönas kunden i form av ett presentkort, kupong, rabatt eller liknande. I takt med att fler och fler har skaffat sig dessa program har de initiala konkurrensfördelarna försvunnit. Och den lojalitet som ”early adaptors” vann, övergick snabbt till falsk lojlitet.

Lojalitetsprogram bygger inte varumärke - varumärke bygger lojalitet.

När e-handeln tog fart var reaktionen från butikerna – Vi måste göra samma sak. Vi måste också ha en e-handel. Problemet var att man saknade intern kompetens och att man ofta såg e-handeln som en separat företeelse. Än idag stöter jag på verksamheter, stora som som små, som inte har brytt sig om eller förmått att förmedla ner i organisationen hur man jobbar med sina digitala kanaler och e-handel. Resultatet av detta visar sig i form av förvirring och irriation på alla nivåer och led internt, men även externt. Jag träffar ofta på butikschefer, även från de större kedjorna, som inte har förstått hur man från centralt håll jobbar med den egna webshopen. I franchise-butiker ser man dessutom webshopen som en konkurrent. Detta är förståeligt då man inte har skapat förutsättningar att identifiera försäljngen från e-handeln ner på butiksnivå. För mindre butiker ner till riktigt små framträder en mer fragmentiserad bild. Vi kan lätt hitta exempel där e-handel snabbt tagit merparten av totala försäljningen och fokus av naturliga skäl har flyttats till den digitala försäljningen. Majoriteten har dock tvingats inse att e-handelskunder och försäljning inte kommer av sig själv. De som har lyckats att bibehålla sin fysiska verksamhet parallellt med e-handeln lider nu ofta av identitetsproblem. Detta gäller för stora aktörer såväl som för mindre. Dock är det enklare att åtgärda för de mindre.

Medan butikerna i första hand har tänkt lojalitet, har e-handeln inriktat sig på kommunikation och information.

Kommunikation är inte det samma som Relation

Vad gäller kommunikationsplattformar finns det stora skillnader i systemen och det blir oftast prislappen som får styra. Stora aktörer har råd att investera stort i komplexa system för att skapa en relation med kunden. Allt med syfte att driva kunden till ett köp. Här erbjuder e-handeln möjligheter som inte butiken har. Genom social media och Google kan e-handelns aktörer hitta dig som kund även efter att du lämnat webshopen. Även för den lilla webshopen är detta i högsta grad applicerbart. Men det är dyrt, komplext och konkurrensen har ökat lavinartat.

Amazon - bara ”konstgjord andning”

Lösningen anses av många heta Amazon. Men Amazon är enligt mig egentligen bara ”konstgjord andning” liknande den fysiska butikens gamla frälsare ”köpcentret”. Vad jag menar är att även om Amazon kortsiktigt erbjuder många fördelar så ger det inte mycket i förlängningen om du inte har gjort din hemläxa med genomtänkt strategi och erbjudande.

Att vårda sina relationer har aldrig varit nog så viktigt. Men att tjata och skrika sönder med erbjudanden bygger inte relationer, det skadar dem. Just vad gäller relationer har den fysiska butiken en stor fördel. En upplevd känsla och fysisk relation skapar förtroende och väger tyngre än en nätupplevd sådan. Detta bekräftas av det faktum att pendeln nu slår över. Från att ha varit fysiska butiker som kände sig tvingade att ge sig in på marknaden för e-handeln, ser vi nu typiska aktörer inom e-handeln som öppnar upp fysiska butiker, mötespunkter eller showrooms. Konkurrensen har nu hårdnat och det räcker inte med att möta kunderna i endast en kanal.

Handelskanaler

Omni-kanal modell

Singelkanal (fysisk eller digital) – I början stod fysisk butik i rak konkurrens mot e-handelsbutiker. Med hjälp av låga priser och i takt med att tekniken främst för betalsysstem, logistik, och kundintelligens utvecklades, tog man sakta men säkert sin plats på marknaden.

Antalet fysiska butiker som idag jobbar med singelkanal och inte finns på nätet i något avseende är försvinnande liten. Vi kan möjligtvis hitta små aktörer som litar på ett flöde av kunder baserat på sin placering. Antal aktörer inom e-handeln däremot finns det många av.

Multikanal (parallella kanaler) – För att möta den nya konkurrensen hoppade även fysiska butiker på tåget med sina webbshoppar. Då även mobilen utvecklades till att hantera e-handel fick vi tre möjliga kanaler att möta kunden på. Alla lever sitt eget liv och karakteriseras av dålig samordning och avsaknad av integration. Här hittar man majoriteten av aktörerna, både stora och små.

Omnikanal (integrerade kanaler) – Omnikanal innebär att man kan leverera en totalupplevelse med likvärdiga förtecken oavsett om kunden väljer att handla online- eller offline. Då man har en enhetlig kommunikation och totalupplevelse (likvärdig i alla kanaler), kan man även vårda sitt varumärke bättre.

Framgångsfaktorn ligger i hur väl man lyckas skapa ett helhetstänk i köpprocessen som genomsyrar hela verksamheten för att möta konsumenten.

Slaget om ”Omnikanalen”

Med ambitionen om en sömlös upplevelse är det främst aktörer med huvudfokus på fysisk verksamhet som drivit utvecklingen av omnikanal. Den senaste tiden har vi även fått se exempel på tradionella aktörer inom e-handeln som startar upp fysiska butiker. Syftena är ytterst att stärka sin konkurrenskraft, bygga varumärke, och eller förbereda sig för det som knackar på dörren – upplevelsebaserad handel, AI, AR, IOT (Artificell Intelligence, Augmented Reality (förstärkt verklighet), Internet Of Things (vardagliga saker t.ex. husållsmaskiner, som kan kommunicera med omvärlden)).

Vem vinner?

Även om fysiska butiker skulle ta lärdom av e-handeln och har alla möjligheter att dra det längsta strået är inte utgången given.

Vilket är svårast – att integrera en e-handel med fysisk verksamhet eller integrera en fysisk butik med en digital verksamhet?

För att som fysisk butik nå framgång i punkt ett av ”e-handelns framgångsfaktorer” gäller det att gå tillbaka till grunderna och beakta förändringarna som har inträtt. Butiker som inte inser detta kommer inte att klara sig. Man behöver t.ex. tydliggöra ”varför finns vi till, vad säljer vi, vilka värden erbjuder vi, på vilket sätt och till vem” – förutsättningar för att förstå vart ”vi är på väg” (vårt syfte och målbild). Gör man sin hemläxa blir det enklare att välja vilka kanaler som man ska jobba med. Man kommer förstå hur dessa ska integreras för att stärka erbjudandet, och hur man kan skapa en samstämmig kundupplevelse genom kanalerna. När man per automatik kommer att ifrågasätta huruvida man jobbar med falsk eller verklig lojalitet tydliggörs kravställningen på teknik och verktyg.

Nästa punkt som behandlas i nästa artikel – 2. Erbjuder flexibilitet genom olika alternativ vid köp, så som ”klicka och hämta”.

Vi hjälper butiker att bli konkurrenskraftiga.

 

Inom kort lanserar vi ett unikt koncept bestående av både kompetensutveckling och verktyg. Men om du driver en butik och bestämt dig för att överleva, ta kontakt med oss så har du chansen till att delta i en utvärderingsgrupp utan kostnad. Kontakta oss

Detaljhandel - Butikskunder
Robert Mansson
r.mansson@butikshandel.se
1 Comment
  • camilla verngren
    Posted at 13:05h, 07 februari Svara

    Bra artikel,
    E-handeln blir allt mer fysisk, samtidigt som den traditionella handeln snabbar upp sina digitala ansträngningar. Köpcentrum och cityhandel går från att vara relativt likriktade till att erbjuda ett mer varierat och upplevelsebaserat utbud. Snabbfotade retailers är framtidens vinnare. Enligt Retail Store Tours kartläggning av vilka trender som driver tillväxt för retail är i stor utsträckning
    The Human touch, Användande av teknik i interaktion med kunderna och utbildade medarbetare.
    Agila affärsmodeller, upplevelsebaserad butiksdesign och costomer management är med stor sannolikhet framtidens vinnande koncept.

Post A Comment